Повечето промоции в бизнеса с услуги започват еднакво: в графика се появява провиснал период, някой предлага процент отстъпка, офертата тръгва към всички и седмицата се напълва малко. Месецът приключва с повече часове и по-малко пари от очакваното.
Проблемът рядко е самата отстъпка. Проблемът е, че от офертата никога не е поискано да купи нещо конкретно. Промоцията е размяна — отказвате се от част от цената, за да преместите търсенето някъде, където то нямаше да отиде само. Когато знаете точно къде е това място, отстъпките и промоциите стават инструмент за график. Когато не знаете, те тихо се превръщат в новия ви ценоразпис.
Решете какво купува промоцията
Преди да изберете число, назовете резултата. В бизнес с часове има само няколко честни причини за намаление:
- Тих часови прозорец, който иначе ще остане празен — делнична сутрин, слаб сезон, първите седмици на нов специалист.
- Клиент, който е идвал редовно и не се е връщал от месеци.
- Нова услуга, която има нужда от първи записвания, преди някой да може да я препоръча.
- Продукт или артикул, който стои на склад след своя сезон.
Забележете какво липсва в списъка: „повече клиенти”. Оферта, насочена към всички, не е насочена към никого, а най-склонни да я вземат са хората, които вече са в графика ви на пълна цена. Ако не можете да кажете на кой от четирите резултата служи една оферта, честният извод е, че още нямате нужда от нея.
Намалявайте тихите часове, не ценоразписа си
Ценоразписът е обещание за това колко струва работата ви. Всеки безсрочен процент върху него сваля обещанието надолу, а обратно нагоре се връща много по-трудно.
Промоциите работят по-добре, когато са видимо временни и видимо условни. Дайте на офертата начална и крайна дата, вържете я за конкретна причина и оставете редовната цена там, където е, щом прозорецът се затвори. Клиентите приемат ограничена оферта, без да ви преоценят наум — същите клиенти четат постоянното намаление като реалната цена и започват да усещат пълната като надценка.
Затова и формата на каталога има значение преди офертата. Ако продължителностите, вариантите и имената вече не са ясни, отстъпката няма да ги оправи — само ще продаде объркването по-евтино. Тази основа разгледахме отделно в как да структурирате ценоразписа на услугите.
Ограничете офертата, за да не изтича
Най-скъпи са промоциите, които са се приложили по-широко, отколкото някой е искал — върху услуги, които и без това са пълни, върху клиенти, които така или иначе са щели да дойдат, върху продукт, който никога не е бил част от идеята.
Правилото за отстъпка трябва да е толкова тясно, колкото е целта му. На практика това значи да решите съзнателно четири неща:
- За какво важи — конкретни услуги, категория услуги, определени продукти, категория артикули или абонамент. Ако даден блок остане изключен, отстъпката просто не е ограничена по този критерий.
- За кого важи — за всички или само за избрани клиенти и клиентски групи.
- Докога е валидна — определен период, не отворен край.
- Колко пъти може да се използва — от един клиент и общо.
Лимитите са мястото, където промоцията спира да бъде залог. Можете да задържите офертата до брой използвания от клиент, общ брой използвания за целия бизнес, само първите няколко посещения на клиента или всяко пето посещение като постоянен жест към редовните. Колкото по-тясно е правилото, толкова по-предвидима е цената му.
Един детайл си струва да се знае, преди да пуснете няколко оферти наведнъж: когато за една продажба важат повече от една валидни отстъпки, клиентът получава най-голямата. На касата това е правилното поведение и точно затова застъпващите се кампании струват повече от сбора на плановете си. По-малко оферти, по-стегнато ограничени.
Предпочитайте добавена стойност пред по-ниска цена
Свалянето на цената е най-бързият лост и най-слабият. Купува едно посещение и връща марж завинаги. Добавената стойност купува ангажимент.
Предплатен пакет, абонамент или ваучер променят формата на отношението: клиентът плаща преди посещенията, има причина да се върне и спира да ви сравнява по цена всеки път. Същите пари, които бихте раздали като отстъпка, купуват много повече, когато са закачени за поредица посещения вместо за едно.
Ваучерът прави и нещо, което отстъпката никога не прави: вкарва нов човек в бизнеса, платен от някой, който вече ви има доверие. Ако още не сте настроили това, как абонаментите, предплатените посещения и ваучерите носят повече повторни резервации покрива оперативната страна, а плащания, продажби и салда е мястото, където отстъпката, предплатеното право и остатъкът се срещат с реалната продажба.
Решете къде да се вижда всяка оферта
Не всяка промоция е за пред публика. Решението за всяка оферта поотделно е това, което ви позволява да въртите промоции непрекъснато, без изобщо да пипате основните си цени.
Оферта, направена да запълни свободно време, трябва да се вижда там, където хората си избират час, за да си свърши работата без нито едно обаждане. Оферта за определена клиентска група, за отдавна невиждан клиент или за деликатен разговор на рецепцията е за екипа — прилага я човек, който знае контекста. Всяко правило за отстъпка може да се включи или изключи за онлайн записване отделно; гледайте на този превключвател като на решение, не като на настройка по подразбиране.
Изпращайте до списък, не до цялата база
Промоция, изпратена до всички, има две цени: отстъпката, която давате на хора, които и без това щяха да се запишат, и вниманието, което изразходвате от клиенти, за които офертата не е имала смисъл.
Насочването е това, което прави скромната оферта печеливша. Аудиторията се сглобява от онова, което бизнесът вече знае — в коя клиентска група е човекът, коя услуга е ползвал, кога е бил за последно, дали е купувал нещо в даден период, на какъв език чете. Съобщение до двеста души, които са минали точно през тази услуга и не са идвали от пролетта, ще свърши повече работа от съобщение до две хиляди, които в по-голямата си част не са.
Преди изпращане виждате очаквания брой получатели и колко ще струва изпращането — обикновено точно там става очевидно, че аудиторията е твърде широка. Маркетинг и задържане на клиенти е мястото, където живеят правилата за аудитория, шаблоните и каналите, така че офертата да отиде към дефиниран списък, а не по навик.
Измерете промоцията, преди да я пуснете отново
Повечето бизнеси знаят дали промоцията „е минала добре” и не могат да кажат какво е струвала. Нужни са и двете половини.
След края на офертата вижте две неща. Първо, случи ли се резултатът, който сте назовали в началото — запълни ли се тихият прозорец, върнаха ли се отпадналите клиенти, получи ли новата услуга първите си записвания. Второ, колко е свалила отстъпката от продажбите, до които се е докоснала, и кои оферти отговарят за по-голямата част от това. Изгледът на продажбите по отстъпки отговаря директно на втория въпрос и обикновено показва, че едно или две правила държат по-голямата част от раздадените пари.
Отчетите и анализите превръщат следващата промоция от предчувствие в решение. Повтаряйте офертите, които са купили нещо. Спрете тези, които само са направили редовните ви клиенти по-евтини.
Практичен чеклист за пускане
- Запишете какво трябва да купи офертата — запълнен прозорец, върнат клиент, нова услуга или залежал артикул.
- Първо търсете добавена стойност; сваляйте цената само когато нищо друго не пасва.
- Ограничете офертата до конкретни услуги, категории или продукти, никога до целия каталог по подразбиране.
- Задайте начална и крайна дата и лимити за използване от клиент и общо.
- Решете дали мястото ѝ е в онлайн записването или само на рецепцията.
- Сглобете аудитория от реалната клиентска история, вместо да изпращате до всички.
- Проверете резултата и раздадената отстъпка, преди да решите да я пуснете отново.
Две дисциплинирани оферти на тримесечие ще направят повече за годината от постоянна разпродажба, за която никой не помни кога е започнала.
Как помага Reservation.Studio Business
Reservation.Studio Business държи промоциите свързани с операцията, върху която трябва да влияят. Правилата за отстъпка носят собствен обхват, насочване към клиенти, период на валидност и лимити за използване, а всяко от тях може да бъде допуснато или задържано извън онлайн записването. Абонаментите, предплатените посещения и ваучерите дават начин да добавите стойност, вместо да сваляте цена. Аудиториите на кампаниите се сглобяват от реална клиентска история, с видим брой получатели и цена преди изпращане. Отчетите показват кои отстъпки са били използвани и какво са свалили от продажбите, до които са се докоснали.
Резултатът е бизнес, който пуска оферти нарочно — запълва часовете, които иска запълнени, пази ценоразписа си цял и после знае кои промоции са си заслужили мястото.
Ако промоциите ви са по-натоварени от тихите ви часове, заявете демо и ще минем през вашите услуги, слабите ви часове и офертите, които си струва да пуснете следващи.